25 Aug
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Alors que les frontières se rouvrent et que les voyages reprennent, les enjeux pour rattraper le temps et les revenus perdus en 2020 et 2021 n'ont jamais été aussi élevés. Pour de nombreuses organisations de voyage et d'hôtellerie, il n'y a aucun doute : la saison 2022-23 doit être un succès.

La bonne nouvelle est que l'espoir est fermement à l'horizon. Les dernières données de US Travel montrent que, pour la première fois depuis le début de la pandémie, les dépenses de voyage ont dépassé de 3 % les niveaux de 2019.

Nous vivons toujours dans des temps incertains, surtout que l'augmentation des coûts dans presque tous les secteurs est une grande préoccupation pour les consommateurs. Mais pour les marques de voyage et de tourisme, c'est le moment de pousser la reprise et de travailler avec les clients qui, après deux longues années, cherchent enfin à faire un voyage loin de chez eux.

Après les nombreux pivots de stratégie et de produit presque complets de 2020, les marques de voyage et de tourisme peuvent faire beaucoup de choses avec leur marketing pour soutenir leur propre succès à long terme.

Anticiper les besoins et les préoccupations des consommateurs

L'un des principaux changements observés par de nombreuses marques de voyages et de tourisme au cours de l'année écoulée est l'allongement du cycle d'achat des consommateurs. Alors que les clients pouvaient être prêts à réserver un vol, un hôtel ou une expérience touristique avec très peu de recherches avant 2020, ce n'est plus le cas.

Au lieu de cela, les clients prennent leur temps pour décider si oui ou non le voyage est sûr, abordable et accessible pour eux et leurs familles. Cela a finalement conduit à des attentes plus longues pour les entreprises de voyage à mesure que les clients descendent dans l'entonnoir de vente.

Mais en tant qu'entreprise de voyage, une partie de votre rôle a toujours été de rassurer les clients sur le fait que leur expérience sera conforme à ce qu'ils recherchent. La plus grande différence aujourd'hui est d'anticiper et de répondre aux nouvelles craintes qui sont apparues au cours des deux dernières années concernant la sécurité des voyages.

Reconnaître la peur

Vous avez probablement passé la majeure partie des deux dernières années à ajuster continuellement votre stratégie marketing - et ce n'est pas le moment de vous arrêter. Bien que les consommateurs puissent éprouver une certaine appréhension à l'égard de la reprise des voyages, les marques de tourisme et d'hôtellerie doivent reconnaître et accepter ces craintes plutôt que de fermer les yeux. C'est là que vous devez penser comme vos clients et modifier votre approche du marketing de recherche.

Que vous disent les données ? Au lieu de rechercher des circuits pour grands groupes, vos clients sont-ils plus susceptibles d'être intéressés par des circuits plus petits et privés avec seulement leur groupe familial ? Ou bien les activités de plein air sont-elles en train de devenir les pages les plus consultées de votre site ?

Ce sont également les pages de votre site que vous pourriez envisager de privilégier dans le cadre d'un rafraîchissement du référencement. Vérifiez si le paysage des consommateurs correspond aux messages et à la stratégie de mots-clés existants. Si ce n'est pas le cas, c'est peut-être le moment de trouver des ressources en matière de rédaction et de contenu pour réécrire ces pages de manière plus cohérente avec la stratégie et les offres actuelles.
Il y a de fortes chances que vos clients accordent la priorité à différents aspects de leur expérience dans un avenir proche, et c'est donc à vous de répondre à leurs besoins. Au lieu de renoncer à commercialiser vos produits et services, faites la promotion de l'hébergement privé, des aventures en plein air et d'une expérience de voyage plus conviviale.

Saisir les nouvelles opportunités de recherche

S'attaquer à une toute nouvelle série d'expériences dans le cadre de votre stratégie de recherche est une chose, mais les marques de voyage devraient également surveiller les nouvelles fonctionnalités de la recherche elle-même qui peuvent être exploitées à leur avantage. Le marketing mobile est en plein essor et votre marque de voyage doit être au premier plan.
Vous ne pensez peut-être pas immédiatement à TikTok dans le cadre de votre plan de marketing de recherche, mais nous avons tous vu des vidéos YouTube et des tweets apparaître dans les résultats de recherche au fil des ans, et le contenu de TikTok fait enfin son chemin dans les SERPs (Search Engine Result Page) également.

Bien que le contenu social doive toujours être axé sur les audiences de votre canal principal (c'est-à-dire les personnes qui voient effectivement le contenu sur la plate-forme prévue), il y a de nombreux avantages à tirer de l'apparition de votre contenu dans les résultats de recherche traditionnels. Lorsque vous travaillez sur votre stratégie sociale et que vous planifiez la création de nouveau contenu, gardez ceci à l'esprit lorsque vous optimiserez vos vidéos ultérieurement. Cela s'applique aussi bien aux marques de la destination qui proposent aux consommateurs un dîner, une soirée ou une activité, qu'aux organisations de marketing de destination (DMO) qui commercialisent la destination elle-même. La recherche sociale permet aux marques et aux organisations d'influencer réellement la phase de découverte, et pas seulement la phase de décision du parcours d'achat du consommateur.
Selon une étude récente de TikTok, 49 % de ses utilisateurs utilisent la plateforme pour découvrir quelque chose de nouveau et sont 1,5 fois plus susceptibles d'acheter immédiatement ce qu'ils ont découvert que sur d'autres plateformes. 

La possibilité de se classer pour des mots-clés à forte intention, notamment autour d'activités expérientielles et d'activités liées à la nourriture et aux boissons, avec la preuve du consommateur dans des endroits comme TikTok, est une opportunité pratiquement inexploitée pour les marques de tous types. Pour de nombreuses marques touristiques, ces opportunités n'existaient tout simplement pas dans un monde pré-pandémique. Pourtant, beaucoup des plus grandes entreprises s'abstiennent encore de les saisir. Pour rester compétitif et attirer les clients américains et étrangers, il est temps de saisir ces opportunités avant tout le monde. 

Tirer parti des canaux de marketing existants pour la conversion

À ce stade, nous savons que les canaux de marketing fonctionnent mieux lorsque nous les considérons comme complémentaires, plutôt que comme des silos. Le marketing "always-on" signifie que les clients ont accès aux marques 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, tous les jours de l'année. De ce fait, ils interagissent avec le contenu de la marque sur de multiples plateformes - des publicités aux médias sociaux, en passant par les résultats de recherche et les e-mails.

Les consommateurs de voyages ont toujours été un public multiplateforme et multiétape. Mais l'allongement du processus de vente signifie qu'il est devenu encore plus difficile pour ce secteur d'obtenir une conversion après plusieurs points de contact. Si votre marque de voyage ou de tourisme ne s'efforçait pas déjà d'exploiter plusieurs canaux à la fois, c'est le moment.

En matière de marketing numérique, la recherche est certainement encore un jeu de longue haleine, mais c'est aussi l'un des moyens les plus fiables. Lorsque vous travaillez sur un nouveau contenu qui pourra vous être utile dans six à douze mois, pensez d'abord aux craintes et aux besoins de vos clients. Comment pouvez-vous répondre à ces questions et préoccupations mieux que vos concurrents ?
À partir de là, faites écho à ce contenu sur d'autres plateformes. En attendant que les SERPs rattrapent leur retard, mettez en avant votre public avec des messages supplémentaires, des preuves et du contenu qui amplifient les raisons d'acheter, de visiter et de faire confiance à votre marque (le contenu généré par l'utilisateur est un excellent moyen pour cela). La recherche est sans aucun doute importante, mais ce n'est pas le seul canal avec lequel votre base de consommateurs va interagir sur son chemin vers l'achat. Considérez chaque canal comme une occasion unique d'engager votre public et de savoir où il se trouve dans le cycle d'achat et de réflexion lorsqu'il le rencontre.

Par exemple, si un consommateur recherche du contenu lié aux "meilleures choses à faire au Costa Rica" et que votre marque est bien positionnée pour répondre à cette question par le biais de la recherche, il peut également être intéressant d'essayer d'inciter cet utilisateur à s'inscrire à votre newsletter avec des conseils de voyage au Costa Rica, à vous suivre sur les médias sociaux pour des recommandations de restaurants locaux, et de le recibler avec des publicités pour le réengager plus tard dans le cycle d'achat. Traitez la recherche comme un point d'entrée - et non comme le seul point - d'opportunité et construisez vos autres canaux comme des amplificateurs.

Ce concept de "social-as-search" est également un excellent moyen de faire connaître votre marque aux consommateurs. Presque aucun espace sur TikTok n'est aussi saturé que celui des voyages, et pourtant la compagnie aérienne Air Baltic parvient à se démarquer pour des termes comme "rating airlines" et "european travel". En effet, son contenu, axé sur la personnalité, est accessible, humoristique et attire les spectateurs tout en informant les consommateurs de l'espace encombré des transporteurs à bas prix sur leur équipage, leurs destinations et leurs cadres aériens.

https://vm.tiktok.com/ZMN7gPdG3/

Accepter les changements au sein de l'industrie du voyage dans son ensemble

Mieux vaut intégrer les changements du secteur du voyage dans vos campagnes de marketing, plutôt que de se concentrer sur les impacts négatifs de ces changements. Par exemple, alors que les voyages non remboursables sont en train de devenir une chose du passé, le fait d'être plus flexible avec les clients après qu'ils aient réservé ne va pas vous faire gagner plus d'affaires. En revanche, le fait de leur faire connaître leurs options à l'avance peut vous permettre de vous démarquer.

Hotels.com en est un excellent exemple. La campagne "revenge travel" qu'ils ont menée en 2021 a parfaitement mis en évidence leur compréhension des préoccupations des clients en matière de réservations : celles-ci peuvent être modifiées ou annulées à la dernière minute. Au lieu de supposer qu'ils pourraient revenir à un point de non-remboursement des voyages, leur marketing est favorable aux consommateurs qui cherchent à voyager avec flexibilité.

Les clients sont prêts à voyager, et les marques qui saisissent ce "moment" et le rendent mémorable sont prêtes à gagner. Les marques qui sont prêtes à aller plus loin gagneront la faveur des consommateurs impatients, et les marques qui se contentent de répondre aux attentes seront considérées comme faisant le strict minimum. L'opportunité réside dans le "mémorable". 

"Les expériences se vendent beaucoup plus que les produits "traditionnels". Notamment dans le secteur de l'hôtellerie. En effet, aujourd'hui, c'est la valeur ajoutée qui permet de se démarquer. Les besoins des clients qui ont attendu plus de 2 ans pour pouvoir voyage sans (presque) aucune restrictions on des besoins très précis : le sentiment d'appartenance et d'expériences uniques. Les clients les plus fidèles achètent ce qu'un produit leur fait ressentir plutôt que le produit lui-même.

C'est également le bon moment pour faire de vos commentaires une stratégie de marketing. Nombre de vos clients potentiels rechercheront des avis qui mettent en évidence certains des changements les plus répandus dans le secteur, comme les politiques de changement flexible, les normes d'hygiène, la sécurité générale, les draps et le blanchissage, le contact avec les autres clients et la possibilité d'être "privé".

Que cela vous plaise ou non, votre réponse est importante et votre public vous regarde. Les avis des clients ont toujours été un élément fondamental de l'industrie du voyage et de l'hôtellerie, et leur importance n'a fait que croître ces dernières années. Veillez à lire et à répondre à vos avis, en particulier ceux des personnes qui n'ont pas eu une bonne expérience. S'il vous faut une raison de plus pour miser sur l'expérience des utilisateurs, pensez à la visibilité qu'ont les avis de Google (cf. notre article July 2022 Product Reviews Update : L'actualité Google !), et des OTA comme Expedia et Trip Advisor, dans les SERP.

Les garanties de la marque ne suffisent pas à satisfaire les consommateurs. Au contraire, le fait d'entendre et de lire des témoignages récents d'expériences de voyage vécues par des clients comme eux continuera d'être un facteur de décision important pour de nombreuses personnes.

En conclusion

Le tourisme et l'hôtellerie ont changé - probablement pour toujours. Il ne sera pas facile de revenir sur les attentes que la pandémie a suscitées chez les voyageurs. Dans un monde post-pandémique, les marques de voyage doivent adapter leurs stratégies de marketing aux nouveaux besoins, attentes et craintes des consommateurs. La seule façon de réussir est d'adopter et d'exploiter de nouvelles formes de marketing de recherche, tout en continuant à construire une marque réputée et cohérente aux yeux des consommateurs prudents en matière de voyages.

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