Quand la politique ignore le marketing

La collecte de fonds a battu des records, mais personne ne se souciait du retour sur investissement.

Nous parlerons de ce parti politique sous le nom de Parti X, car la morale est universelle.

Au début de l'année dernière, le sénateur John Doe a été choisi pour diriger le volet campagne de la campagne nationale sénatoriale du parti X. Le sénateur Doe, qui était un homme d'affaires avant d'être élu, pensait que le Parti X devait revoir sa façon de collecter des fonds en ligne et obtenir davantage des petits donateurs.

Il a donc mis en place une toute nouvelle équipe numérique et a commencé à dépenser beaucoup en publicité numérique.
Il a également réorganisé les publicités. Au lieu de publicités de produits (candidats), ils ont diffusé des publicités de marques conçues pour toucher le public cible sur un plan émotionnel.

Succès de la collecte de fonds

Cela a-t-il fonctionné ? Oui et non.
Le comité a battu toutes sortes de records de collecte de fonds. En juillet, le comité avait collecté la somme record de 181,5 millions de dollars. Le sénateur Doe a commencé à parler d'"investissements historiques dans la collecte de fonds numérique qui rapportent déjà des dividendes".

Cependant, comme nous le savons tous, les revenus ne sont pas tout. Les dépenses sont importantes. Dans ce cas, le comité a dépensé 95 % de ce qu'il a collecté, la plupart bien avant le moment où il serait le plus utile. Au début du mois d'août, le comité avait 23,2 millions de dollars en caisse. C'est moins de la moitié de ce que le même comité du parti adverse avait.

Où est passé cet argent ? Une grande partie a été investie dans des efforts qui ont échoué à tous les tests de retour sur investissement imaginables.

Échec des dépenses

De juin de l'année dernière à juillet 2022, le comité a dépensé 23,3 millions de dollars pour trouver de petits donateurs. C'est l'équivalent commercial de la vente d'un produit à faible marge. 

Pour réussir, il faut en vendre beaucoup. Dans ce cas, le comité a "vendu" très peu, ne recueillant que 6,1 millions de dollars auprès du public cible.

Toute équipe de marketing qui se respecte aurait fait une meilleure recherche démographique sur ce segment de consommateurs. Elle aurait compris combien ils étaient susceptibles de donner, ce qui aurait déterminé les dépenses de marketing. En outre, elle aurait lancé un programme pilote pour savoir si son approche produirait un meilleur rendement.

De plus, pendant plusieurs mois en 2021, une année non électorale, le comité a acheté des publicités sur Google et Facebook à des niveaux comparables à ceux des derniers jours fébriles de 2020. 

Ils ont fait cela dans l'espoir d'obtenir les coordonnées de donateurs potentiels qui pourraient ensuite donner à plusieurs reprises au cours des mois suivants.

Un spécialiste du marketing expérimenté aurait pu leur dire qu'il existe des moyens bien moins coûteux d'obtenir des données sur les clients. Pour le montant dépensé, ils auraient pu acheter les données et un système avec des analyses de premier ordre. Et le spécialiste du marketing qu'ils auraient dû engager aurait également pu prévenir leur prochaine erreur.

A savoir : Utiliser des tactiques de marketing qui rendent improbable le fait que ces personnes veuillent donner à nouveau - jamais. Des textos ont été envoyés demandant "Est-ce que [le titulaire du poste] devrait démissionner ?" - suivi d'une demande d'argent liquide. Une réponse positive entraînait automatiquement un paiement.

A quel point cela a-t-il été impopulaire ? 

Les demandes de remboursement sont passées de moins de 2 millions de dollars en 2020 à plus de 8 millions cette année.
Ne pas s'aliéner les clients fidèles semble aller de soi pour ceux d'entre nous qui sont sur le terrain. Il est clair qu'il y a des "civils" en politique qui ne le comprennent pas.

Il y a cependant de bonnes nouvelles pour le parti X.

En termes commerciaux, ils ont de multiples sources de revenus. Il y a beaucoup d'autres efforts de collecte de fonds à l'intérieur et à l'extérieur du parti. Jusqu'à présent, il n'y a aucun signe que les erreurs du Sénateur Untel nuisent à leur travail ou à la marque dans son ensemble.

C'est probablement parce que ces autres efforts sont conseillés par le marketing.

Le marketing politique s’inspire du marketing des entreprises privées depuis longtemps, en faisant l’hypothèse que les hommes politiques peuvent être appréhendés comme des marques évoluant dans un domaine concurrentiel.

Vous souhaitez vous former sur le marketing digital ou vous avez besoin d'accompagnement dans vos projets digitaux, n'hésitez pas à vous intéresser à nos services Coaching ou Formation.